Políticos de Nuevo León: fabrican popularidad en redes sociales
En algunos casos el gasto en publicidad digital supera hasta en un 174% el salario íntegro de los servidores públicos
Por José Luis Marroquín
La cercanía que no logran consolidar con los ciudadanos, algunos políticos buscan obtenerla mediante una realidad artificial en plataformas digitales.
Para diputados, alcaldes y funcionarios en Nuevo León, el cargo no parece ser suficiente para ganar popularidad; hoy recurren a mensajes controlados, agencias y pautas publicitarias de miles de pesos para figurar ante el ciudadano.
El proceso opera con precisión mecánica: las imágenes se captan en el instante justo del saludo, la sonrisa o el discurso en tribuna del Congreso o de un evento público. Sin embargo, al apagarse la cámara, el gesto suele detenerse y el debate concluye.
Este medio realizó un ejercicio periodístico en la Biblioteca de Anuncios de Meta para analizar a los perfiles que, ante la falta de una base orgánica de seguidores, recurren al “bombardeo” publicitario.
Para este análisis se excluyeron figuras que ya gozan de un posicionamiento consolidado —ya sea por su labor de gobierno o su faceta de influencers— como el gobernador Samuel García, Mariana Rodríguez, el alcalde de Monterrey Adrián de la Garza o el senador Luis Donaldo Colosio.
El enfoque se centró en aquellos servidores públicos que invierten recursos considerables para simular un poder de convocatoria que no se refleja de forma natural.
A pesar de que algunos cuentan con servicios de agencias que, en teoría, deberían gestionar el crecimiento orgánico de sus cuentas, estos políticos destinan presupuestos adicionales a la pauta pagada.
Las “clases sociales” en redes
Para distinguir estas operaciones, este medio categorizó el gasto en tres niveles:
La “clase alta” digital, perfiles que han convertido sus redes en una extensión presupuestal de alto impacto, con gastos que superan los seis dígitos en un solo trimestre:
- Miguel Sánchez (Diputado federal, Movimiento Ciudadano): $418,841 pesos.
- Raúl Cantú de la Garza (Alcalde de Salinas Victoria, Movimiento Ciudadano): $318,818 pesos.
- Jesús Nava (Alcalde de Santa Catarina, Morena): $102,087 pesos.
La “clase media” digital, servidores públicos que mantienen una pauta constante para estar presentes antes los ciudadanos que usan redes:
- Melisa Peña (Diputada local, Movimiento Ciudadano): $58,028 pesos.
- Daniel Acosta (Secretario de Participación de Nuevo León): $38,557 pesos.
- Eduardo Leal (Alcalde de Allende, PAN): $33,975 pesos.
- Sandra Pámanes (Diputada local, Movimiento Ciudadano): $29,926 pesos.
- Mario Soto (Diputado local, Morena): $21,281 pesos.
La “clase discreta”, que, aunque tienen bases de seguidores, usan pautas moderadas para posicionar temas que de otra forma no trascenderían:
- Iraís Reyes (Diputada federal, Movimiento Ciudadano): $15,700 pesos.
- Lilia Olivares (Diputada federal, PAN): $7,514 pesos.
- Annia Gómez (Diputada federal, PAN): $7,186 pesos.
- Armando Víctor Gutiérrez (Diputada local, Movimiento Ciudadano): $6,148 pesos.
- Cecilia Robledo (Diputada local, PAN): $4,254 pesos.
Sueldo vs gasto en publicidad
Al profundizar en los casos de la “clase alta”, surgen interrogantes sobre el origen de los recursos porque la inversión rebasa los salarios mensuales que perciben estos servidores públicos.
En la cima se encuentra el diputado federal Miguel Sánchez. Entre el 21 de diciembre de 2025 y el 20 de marzo de 2026, destinó 418 mil 841 pesos a pauta publicitaria.
Al contrastar esta cifra con sus percepciones, surge una disparidad evidente. Según el tabulador de la Cámara de Diputados, su sueldo mensual bruto es de 79 mil 943 pesos, es decir, en tres meses percibió 239 mil 829 pesos (sin tomar el descuento que se hace por impuestos).
El gasto en redes sociales representó el 174% de su salario íntegro en ese periodo, que supera sus ingresos por más de 179 mil pesos, sin contar sus gastos básicos personales.
El fenómeno de la inversión publicitaria que excede los sueldos mensuales se replica en el ámbito municipal.
Raúl Cantú de la Garza, alcalde emecista de Salinas Victoria, ocupa el segundo lugar en este análisis de gasto digital.
En el mismo periodo —del 21 de diciembre de 2025 al 20 de marzo de 2026—, el edil destinó 318 mil 818 pesos a la pauta de sus contenidos en redes sociales.
De acuerdo con el tabulador de remuneraciones del municipio, el alcalde percibe un sueldo mensual bruto de 76 mil 498 pesos. Al realizar el cálculo trimestral, sus percepciones totales sumarían 229 mil 494 pesos.
Al igual que en el caso del diputado federal, el gasto de publicidad de Cantú presenta una diferencia de 89 mil 324 pesos por encima de su salario total acumulado en esos tres meses.
En tercer lugar, con una estrategia que también implica un gasto financiero personal, se ubica Jesús Nava, alcalde morenista de Santa Catarina, quien ha gastado en tres meses 102 mil 087 pesos en pauta publicitaria.
Si bien Nava percibe un sueldo mensual bruto de 65 mil 553 pesos, lo que le otorga un ingreso total trimestral de 196 mil 659 pesos, su inversión en redes representa el 52% de su salario íntegro en ese periodo (antes de impuestos).
Es decir, el edil destina más de la mitad de sus percepciones brutas acumuladas únicamente para financiar su presencia digital, planteando interrogantes sobre el costo-beneficio de esta estrategia personalista y la procedencia del recurso usado para sufragar sus gastos de subsistencia, al considerar que en teoría le quedarían libres 94 mil 572 pesos.
Mientras la “clase alta digital” opera en la disparidad financiera, un segundo grupo de servidores públicos destina sumas considerables de su propio salario para mantener una presencia constante ante el ciudadano.
Aunque en estos casos el gasto publicitario no rebasa sus percepciones mensuales, la magnitud de la inversión personal es significativa.
Melisa Peña, destinó en tres meses 58 mil pesos de su salario íntegro (340 mil 260 bruto trimestral) únicamente para financiar pauta en Meta, una cifra que equivale a casi ocho salarios mínimos mensuales en el estado.
Con una inversión del 17.1 % de su salario, Peña lidera este grupo.
Le siguen Daniel Acosta, con 38 mil 557 pesos de gasto trimestral, y Sandra Pámanes, con 29 mil 926 pesos, quienes también destinan una fracción de sus remuneraciones para no perder vigencia digital.
Mario Soto, con 21 mil 281 pesos, e Iraís Reyes, con 15 mil 720 pesos, completan esta lista de servidores públicos que, aunque con montos menores, demuestran que, en la política actual, el sueldo nominal se ve erosionado por la necesidad de “comprar” la atención ciudadana.
Esta tendencia plantea interrogantes sobre la procedencia de los recursos que estos políticos utilizan para sus gastos de subsistencia, al considerar el descuento que se hace a sus salarios después de impuestos y del fuerte compromiso financiero que representa la pauta publicitaria en un estado donde el sueldo promedio es significativamente menor.
“Granja” de bots y publicaciones a modo
Al revisar las plataformas digitales de algunos políticos, se constató que el flujo de dinero se destina, en su mayoría, a contenidos de escaso valor informativo o institucional.
La pauta publicitaria ha sido usada principalmente para difundir encuestas donde los políticos aparecen posicionados en algún municipio, imágenes de felicitación de cumpleaños, destacar temas sin trascendencia o simplemente para mostrar el saludo a un ciudadano en la calle.
A esta estrategia se suma, en algunos casos, el uso de “granjas de bots” para generar una percepción de respaldo ciudadano y reconocimiento a su labor.
Al revisar las cuentas que comentan estos perfiles, se detectó que poseen pocos seguidores y carecen de actividad o imágenes propias de un usuario real.
Este ‘modus operandi’ no es exclusivo de los servidores públicos de primer nivel de gobierno.
Un ejemplo es el de Rodrigo Cepeda (Roy Cepeda), subsecretario de Vinculación Ciudadana de la Secretaría de Participación Ciudadana del Estado, quien ha invertido activamente para promoverse en el municipio de Monterrey. En tres meses ha destinado 18 mil 831 pesos.
Marcelo Segovia, Secretario de Administración de Monterrey, ha gastado 42 mil 218 pesos en pausa publicitaria para promover acciones que realiza en el municipio y hasta para actividades con su familia.
Si antes la crítica hacia la clase política se centraba en las promesas incumplidas, hoy la tendencia apunta a la venta de una “realidad artificial”: una narrativa de empatía y trabajo constante que no siempre coincide con la actividad fuera de las pantallas.
La recurrencia de estos excedentes financieros en perfiles de distintos niveles de gobierno plantea la necesidad de transparentar si estos recursos provienen de financiamientos privados, partidas presupuestales de comunicación social o ahorros personales no declarados.
Sin embargo, la disparidad entre sueldos y gastos de publicidad es solo la superficie de un esquema más profundo.
Reportes en poder de este medio sugieren que el rastro del dinero no termina en las facturas de Meta, sino que conduce a una red de agencias fachada y de intermediarios que operan bajo la sombra del escrutinio público.
A pesar de que son compañías, supuestamente establecidas, son financiadas con recursos públicos para proveerlas de equipo con el que realizan su trabajo.
En una segunda entrega se revelará quiénes son los verdaderos operadores de la estrategia digital y cómo se oculta el rastro de los contratos.
Fuente: Biblioteca de Anuncios de Meta (Cifras correspondientes al periodo del 21 de diciembre de 2025 al 20 de marzo de 2026).
*Este ejercicio omitió deliberadamente a figuras públicas que ya cuentan con un posicionamiento orgánico consolidado o que han sido señaladas reiteradamente por otros medios de comunicación por sus gastos publicitarios. El objetivo de este reportaje es distinto: visibilizar a los servidores públicos que reinciden en el uso de recursos para fabricar una narrativa de aprobación y relevancia que no se refleja de forma natural*.
*El orden de aparición de los servidores públicos responde estrictamente al monto de inversión detectado en la plataforma de transparencia de Meta. No existe un sesgo hacia ninguna fuerza política; la frecuencia de ciertos partidos en los primeros lugares de la lista es resultado directo de la intensidad de su gasto publicitario en el periodo analizado*.
De esta forma gastan los políticos
